从IP到超级IP

IP代表内容创造,也代表着流量支配,更代表着人格塑造。仅有内容吸引,例如《秦时明月》《华胥引》,确只是网络文学的影视升级,流量短促,人格欠奉。仅有流量,例如保洁、麦当劳,却因故事感缺失,也在消费升级的机遇里错失风口。仅有人格表达,例如美泰的芭比娃娃,却因不能长期经营内容、与时俱进,在玩具界的地位连年下滑。内容、流量、人格化,三者稳定了IP的组成。逻辑思维、吴晓波频道、正和岛、悦食中国、毒舌电影、MONO、企鹅吃喝指南都代表了这种结构的稳定性和可扩展性。今日头条认为,IP是人类共同的想象和记忆。我们则认为,IP是有内容和自流量的魅力人格,IP唤醒尊重,共建内容也共建人格。

好的IP必须是超级IP,意味着高度细分的商业场景对入口正趋向唯一性和集中性。谈到马戏,来自加拿大被复星战略入股的太阳马戏团首当其冲。千军万马的华强北被红米血洗,就因为小米的超级IP特质:流量集中、降维打击、赢家通吃。所以《刺客信条》《细胞分裂》不仅是端游神作,大电影票房也足可预期。巧克力品牌Godiva、Neuhaus越向中高端跃进,越能统一巧克力江湖。乔丹不仅是NBA球星,更是每年篮球鞋的销售冠军。我们看到虽然BuzzFeed位列《快公司》全球创新第一名,《赫芬顿邮报》和今日头条风头正劲,但纸本杂志MONOCLE、《经济学人》仍旧分别指向生活美学与深度财经报道的超级符号。文怡为什么以一己之力可以把砧板卖出现象级的销量,而韩国化妆品公司茉莉旗下彩妆随着《来自星星的你》与《太阳的后裔》等偶像剧的热播也顺理成章热销,堪称IP出新高度。当然细分也意味着小而美的可能性,方所向衡山和集的延展、无早ROSABOOKS、AESOP、坚果手机、乐纯酸奶,越来越多的文艺与情怀,类似鲜花领域的野兽派,可以深植于消费者心智,从鲜花到精品酒店,长处更多的内容可能。这样的流量细小很久,却能养成更加真实的差异化人格。

在互联网领域,我们感觉这个美丽新世界呈现出越来越明显的“All in one”特征,正如近年来的各种合并与战队,滴滴快的、58赶集、美团大众点评、美丽说蘑菇街、饿了么口碑、达达京东到家,都是新竞合必然。而在内容崛起于流量人格化未来,这种特性会向各种被互联网+降维打击的所有产业进行扩散和渗透。竞争越来越表现为超级IP的可能性。巨头在特定领域的扩张自有边界,所谓生态发展,自然是不断的跨行业、跨领域、跨平台。跨界不再是选择题,而是必经之路。BAT三家造图成系,小米、京东、滴滴也在按图索翼。

迄今,商业世界并未证实跨界发展的方法论。相反,跨界和多元经营带来的公司战略迷失,常成摧毁巨头的阿喀琉斯踵,与公司的初衷背道而驰。所以固然“跨界即连接”,但相关多元化仍会蚕食大平台的竞争力,即便百度百变也难改基因,外部的形式残酷冰冷一日千里,多少领先者因此轰然倒下。一家专业性公司成长到一定程度,要不要跨界谋求发展一直都是争论不休的命题。虽然2015年互联网脉络并未明确给出跨界发展的新思路,不过该问题的答案,或许可以在这一年的泛娱乐领域寻到蛛丝马迹,那就是文娱产业的IP之论如火如茶。IP商业不但为泛娱乐领域找到狂欢盛宴的借口,更在具体策略层面为其提供了可行的应用方法。这套来自好莱坞常规模式,经过2015年的本土化翻译,逐渐演变成中国互联网独有的商业方法论,在2016年更开始向商业全领域深化,即IP化生存法则。超级IP的内核,是辨识度极高的客人同商业符号,意味着对于打动人心内容的身份认同,意味着自带势能,自带流量,自带压强,或者具有足够压强的社群商业

首页体育